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"Prachtmodell", sein Name bezieht sich auf Werkzeuge, die verwendet werden, um Überzeugende Botschaften erstellen und beurteilen: Signal, Versprechen, Leistung, Beweis, Vorstellung, Unterschied, Gelegenheit und Belohnung. Dieses Modell lässt sich sowohl auf die kreative Umsetzung als auch auf die Vorbereitung von Kampagnen- oder Projektbriefings anwenden.
Wir werden jedes der Tools definieren:
1. Signal
Jede Anzeige muss erhalten Aufmerksamkeit erregen Ihrer Zielgruppe. Das Signal wirkt auf der unterschwelligen Ebene, also im Unbewussten. Bringen Sie den Empfänger dazu, es sofort als selbstverständlich zu betrachten.
Die Elemente eines Zeichens müssen auf den ersten Blick wahrgenommen werden. In den Anzeigen sind dies die Überschrift und das Hauptbild.
Wir werden einige Möglichkeiten erklären, die uns helfen, potenziell relevante unterschwellige Reize zu identifizieren:
PersonifizierenRufen Sie den Empfänger der Nachricht an.
Verwenden Sie Zeichen der Verbindung oder ZugehörigkeitDer Empfänger der Nachricht gibt ihm die Möglichkeit, mit ihm zu sprechen, indem er den Absender identifiziert, indem er eine soziale Verbindung zu ihm hat.
Nennen Sie die Zielgruppe in der Überschrift des Artikels
Beispiel: Wenn unsere Zielgruppe „junge Fußballer“ ist, fügen wir diesen Text in die Überschrift der Nachricht ein.
Es hilft auch, Bilder einzubinden, mit denen sich die Zielgruppe identifiziert.
Drücken Sie das vorrangige Interesse aus, das die Zielgruppe auszeichnetSprechen Sie Personen an, die bereits Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung gezeigt haben.
Drücken Sie das Problem oder Bedürfnis aus, das die Zielgruppe charakterisiertBeispiel: Stellen Sie sich vor, wir würden für einen Sonnenschutz werben, da wir auf das Problem hinweisen, es nicht vor dem Sonnenbaden aufzutragen.
Verwenden Sie einen GruppencodeWenn die Zielgruppe eine Gruppe ist, die etwas teilt, hilft es uns, ein Signal auszusenden.
Zu eine gute Nachricht machen man muss phantasie und einfallsreichtum haben, aber immer mit disziplin. Sie müssen gleichzeitig einfach, schnell und durchdringend sein, aber immer aus dem Wissen und dem Denken der Bedürfnisse des Verbrauchers heraus tun, um Menschen anzuziehen und den Verkauf zu erzielen.
2. Das Versprechen
Wenn wir bereit sind, eine Dienstleistung oder ein Produkt zu kaufen, haben wir:
- Einerseits der Teil von Denken und Nachdenken.
- Zweitens, der unbewusste Teil.
Wenn wir dies verstehen, wird es uns leichter fallen, überzeugende Botschaften zu übermitteln.
Verstehen beginnt mit der Vertrautheit mit dem Versprechen, es ist eine Unterbotschaft, die der Öffentlichkeit die Zufriedenheit mit dem Kauf des Produkts oder der Dienstleistung vermittelt.
Das Versprechen ist das Lebenselixier einer überzeugenden Botschaft. Eine Anzeige muss sich mit der Seele ihres Empfängers verbinden, wo sind die Wünsche und Träume, was sie sein möchten und haben möchten. Um zu wissen, welche menschlichen Emotionen als Seele für eine Botschaft dienen, müssen wir die Zielgruppe kennen. Wenn wir versuchen, mit der gleichen Werbung zwei unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, erreichen wir, dass sich am Ende keine Zielgruppe wirklich identifiziert fühlt und die Werbung scheitert.
Die Zielgruppe kann sehr unterschiedlich sein, aber sie können eine Emotion, also ein Versprechen, teilen. Um ein großes Versprechen zu verwirklichen, müssen wir Mikrosegmente der Zielgruppe bilden, die die gleichen Emotionen teilen und die gesamte Kreativität auf diese Gruppe ausrichten. Auch wenn eine Nachricht an ein Mikrosegment gerichtet ist, kann sie eine große Resonanz hervorrufen, denn am Ende können die Menschen eine kleine Facette in unserem Leben haben, die zu diesem Mikrosegment gehört und wir uns daher mit dem identifiziert fühlen Werbung.
Ex .: Eine Anzeige für Menschen mit Übergewicht. Viele Menschen, auch wenn sie nicht übergewichtig sind, haben manchmal in ihrem Leben ein paar Pfunde zugenommen, die sie verlieren möchten.
3. Die Errungenschaft
Wir verweisen auf Praktikabilität und erreichbare Ziele.
Leistung ist eine Reihe von rationalen und emotionalen Vorteilen, die aktiviert werden durch Katalysatoren Sie versuchen zu beantworten, dass das Produkt oder die Dienstleistung von der Person hergestellt wird, die es erwirbt. Die Vorteile sind die grundlegenden Elemente, aus denen die Botschaft besteht, und wir müssen sicherstellen, dass sie so umfangreich, vorstellbar und glaubwürdig wie möglich sind, um die Botschaft überzeugend zu machen.
Katalysatoren sind Ressourcen, die Vertrauen zwischen Sender und Empfänger schaffen können, die die Reaktion des Empfängers auf die Nachricht begünstigen und damit die Überzeugungswirkung des Nutzens unterstützen.
Wir müssen Katalysatoren verwenden, die uns dabei helfen einen Gewinn in eine Leistung verwandeln. Es gibt vier Haupttypen:
RationalEs geht immer darum, die Ursache oder den Grund, der den Nutzen ermöglicht, so zu begründen, dass er glaubwürdig ist. Es ist eine gute Begründung, eine Erklärung, die die Zielgruppe überzeugt.
ProjektionDiese Katalysatoren verleihen der Botschaft eine affektive Ladung. Gefühl hineinzubringen bringt immer Ermutigung und das ist beim Handeln notwendig.
Wir müssen uns fragen, welche Gemütszustände mit dem Problem oder Bedürfnis verbunden sind, das wir haben Vor das Produkt zu erwerben. Und welche Stimmungen werden wir haben nach um dieses Problem oder die Notwendigkeit des Kaufs des Produkts oder der Dienstleistung zu decken.
EinfallsreichUm uns leicht zu assimilieren, müssen wir uns vorstellen, was wir sehen oder lesen, und dieser Katalysator hilft dabei, dies zu erreichen. Es besteht darin, die Darstellung eines Textes durchzuführen. Oft ist es eine Geschichte, ein Theater, eine Poesie …
Suggestiver Katalysator: VeranschaulichungJe einfacher ein Text zu verstehen ist und je weniger Arbeit der Leser braucht, um die benötigten Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung zu erhalten, desto besser. Dieser Katalysator spezifiziert oder multipliziert die Auswirkungen eines Nutzens durch Beispiele.
Worte, Bilder und Audiovisuelles können als Katalysatoren wirken.
Die vier Katalysatoren, die wir gesehen haben, verbinden sich miteinander und treten daher manchmal zusammen auf, aber es ist nicht notwendig, dass alle vier es immer sind. Je nach Schrift verwenden wir das eine oder das andere.
4. Die Beweise
Wir verweisen auf alle Ressourcen, die wir verwenden, um die von uns übermittelten Informationen glaubwürdig zu machen. Die Botschaft muss nicht wahr sein, sondern das Gefühl, dass sie es ist.
Es gibt viele Arten von Beweisen, einige davon sind:
Unabhängige MeinungenScheinbar objektive Nachrichten, die außerhalb der Kontrolle des Werbetreibenden liegen.
B.: Personen außerhalb der Marke, die darüber sprechen, Umfragen, Statistiken usw.
Gemeinsame ÜberzeugungenEs sind Überzeugungen, in denen praktisch jeder "universelle Überzeugungen" zustimmt.
Objektive DatenWenn es von einer Quelle außerhalb des Werbetreibenden stammt und diese Quelle für die Zielgruppe zuverlässig ist. Dazu ist es notwendig a . zu wählen ausreichende Informationen, das Reagieren Sie auf die Realität und wählen Sie die zuverlässigste Quelle.
Die Informationen, die als Beweis dienen können, müssen als Demonstration dessen verwendet werden können, was wir in unserer Botschaft vermitteln wollen. B.: wissenschaftliche Erkenntnisse, Wirtschaftsdaten, Gesetzesänderungen etc.
Praktische VorführungenEs wird in Produkten verwendet, die ihre Vorteile praktisch demonstrieren können (Werkzeuge, chemische Verbindungen usw.). Die Demonstration muss nicht nur intellektuell sein, sondern auch sensorisch sein: visuell, akustisch oder audiovisuell.
Visuelle oder audiovisuelle Beweise können sein:
- 1. Singulärer Beweis:
Demonstrationen von Verwendungen und Ergebnissen von Produkten und Dienstleistungen durch Bilder.
- 2. Vergleich:
Bilder mit Vorher und Nachher
Bilder, die den Unterschied zu anderen Produkten oder Verfahren zeigen.
In jeder der beiden Gruppen müssen sie Folgendes haben, damit der Vergleich wirksam ist:Realismus: natürliches Bild, erkennbar und leicht verständlich.
Funktionalität: explizites Bild
MessenLieber zu kurz kommen, als zu übertreiben.
Glaubwürdigkeit: eine Technik, die dem Zielpublikum das Ergebnis der Behandlung demonstriert.
ReferenzenEchte Erfahrungsberichte von Benutzern und Verbrauchern, egal ob anonym oder berühmt, die darüber sprechen, wie gut ein Produkt oder eine Dienstleistung abgeschnitten hat. Es spielt keine Rolle, ob das, was sie sagen, wahr ist oder nicht, sondern ob es wahr klingt. Auf diese Weise sorgen sie für Wahrhaftigkeit.
Die Zeugnisse sind persönlich und stammen aus einer individuellen Erfahrung, die in der ersten Person zum Ausdruck kommt.
5. Der Begriff
Beantworte die Frage "Dass" über Produkt- oder Serviceideen.
Zwei Arten von "Dass"
1. „Worum geht es“ die NachrichtAlle Benutzer stellen diese Frage immer. Niemand kann etwas verstehen, wenn er diese Antwort nicht versteht.
2. "Das ist was" das Produkt.Diese Frage stellen die Leute nicht immer. Wenn sie es tun, wissen sie bereits, worum es in der Nachricht geht, aber sie verstehen nicht, worum es geht.
Die Idee beantwortet die Fragen
"Wer", es gibt zwei ArtenEs sind die folgenden Klassen:
- Die, die mit der Marke zu tun haben.
- Diejenigen, die sich auf Gebrauch und Verbrauch beziehen.
"Wie", es gibt zwei ArtenEs sind die folgenden Klassen:
- "Wenn es endet". Beispiel: das Angebot
- "Wenn es handelt". Beispiel: Ein Medikament wirkt, nachdem x Stunden seit der Einnahme vergangen sind.
6. Der Unterschied
Ihre Aufgabe ist es, das Produkt oder die Dienstleistung interessant, attraktiv und von Ihrer Konkurrenz abzuheben. Machen Sie es besser als die anderen, damit der Benutzer es bevorzugt. Das Wort "besser" bedeutet oft keine höhere Qualität, sondern eine relative Präferenz.
Wir werden die relative Präferenz von der absoluten Präferenz anhand eines Beispiels unterscheiden: Viele Leute würden aufgrund ihres Geschmacks eine Carolina Herrera Tasche wählen, die einen sehr guten Stoff hat (absolute Präferenz), aber sie entscheiden sich für eine von Zara, die nicht von deswegen so gute qualität billiger (relative präferenz).
Der Unterschied hilft uns, den Generikakauf zu vermeiden, d. h. zu vermeiden, dass als Reaktion auf eine Verkaufsanstrengung der Kauf oder die Dienstleistung eines Produkts, das dem verkauften gleich oder ähnlich ist, aber von der Konkurrenz erfolgt. Beispiel: Jemand geht in ein Geschäft, um sich nach den Eigenschaften eines Produkts zu erkundigen, und der Verkäufer erklärt alle Informationen, kauft dann aber online in einem anderen Geschäft, weil es billiger ist.
Es gibt verschiedene Verfahren, um den Unterschied zu konstruieren, er wird extrahiert aus:
Von dem Produkt oder der Dienstleistung
Heben Sie ein inhärentes Merkmal des Produkts oder der Dienstleistung hervorEin wesentliches und bleibendes Merkmal, das nicht davon getrennt werden kann, weil es Teil seiner Natur ist und nicht von etwas Äußerem abhängt.
Das kontingente UnterscheidungsmerkmalAuf der physischen Ebene bleibt ein Produkt gleich, auch wenn die Marke, zu der es gehört, entfernt wird, aber auf der symbolischen Ebene kann sich ein Produkt ändern, indem es auftaucht, verschwindet oder seine Marke ändert).
Zum Beispiel eine Dior-Tasche, wenn Sie die Marke entfernen, obwohl die Tasche dieselbe ist, hat sie nicht mehr denselben Cache.
Aber wenn die Marke wenig Prestige hat. Wir werden uns auf einen anderen Aspekt des Produkts verlassen müssen, um den Unterschied zu machen.
In derselben Anzeige können wir mehrere "Unterschiede" feststellen.
Der jungfräuliche PlotvorschlagEs besteht darin, ein Merkmal oder einen Vorteil hervorzuheben, auch wenn es nicht ausschließlich für das Produkt oder die Dienstleistung gilt, solange die Konkurrenz es nicht oder ohne große Betonung nutzt.
Mit diesem Unterschied können wir nicht sagen, dass wir "die Einzigen" sind, aber wir können hervorragende Ergebnisse erzielen.
Vom Inserenten
Das PrestigeIn diesem Fall ist es nicht die Marke des Produkts, sondern die des Händlers, der es verkauft. Beispiel: Corte Inglés ist der Händler, der verschiedene Marken verkauft.
Das Prestige eines Ladens kann entscheidend sein, indem er als Differenz auftritt.
Ethische MotivationZB: biologischer Landbau, Produkte, die nicht verschmutzen, die einen nützlichen Zweck haben …
Das Gefühl der Identifikation oder ZugehörigkeitBeispiel: Die Tatsache, dass ein Katalane es vorzieht, von einer bestimmten Marke zu kaufen, weil er Katalane ist, oder eine Person, die eine bestimmte Uhr kauft, weil sie das Wappen von Real Madrid trägt …
Von der aktuellen Öffentlichkeit
NachahmungZiel ist es, den Konsum oder die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung mit einer Personengruppe zu identifizieren, der die Zielgruppe ähneln möchte.
Die persönliche Botschaft eines Nutzers oder Verbrauchers, die eine zu imitierende soziale Gruppe angemessen repräsentiert, kann sowohl als objektiver Beweis für Argumente (Evidenz) als auch als neigungsgenerierendes Unterscheidungselement (Differenz) fungieren.
Die Realität der Tatsachen wird uns dazu bringen, die eine oder andere Art von Unterschied oder eine Kombination von mehreren zu wählen.
7. Die Gelegenheit
Es sind die Inhalte, die dazu dienen, Kaufbremsen zu überwinden und einen Aufruf zum Handeln zu setzen. Wir verwenden es, um den Verkauf abzuschließen.
Ein Verkaufsangebot kann verschiedene Arten von Angst erzeugen:
Erster Einsatz: Das Angebot als Kunst verstehen
Es besteht darin, das Angebot als argumentatives Element in den Diskurs zu integrieren. Hier sagen wir dem Kaufinteressenten, was wir wollen im Austausch für alles, was wir ihm mit Versprechen und Leistung gesichert haben.
Zweite Verwendung: Call-to-Action
Es geht darum, dem Empfänger der Nachricht mitzuteilen, was wir von ihm erwarten, und es einfach zu halten. ZB: Teilen Sie uns Ihre E-Mail-Adresse, Ihre Telefonnummer mit, rufen Sie eine bestimmte Nummer an usw.
Wenn wir den Zeitfaktor einbeziehen, verbessern wir den Call-to-Action "mach es jetzt".
Der Call-to-Action ist am effektivsten, wenn er zusammengestellt ist. Es kombiniert eine Aufforderung zum Handeln, eine Form der Reaktion und ein Handlungselement (der Hauptnutzen, Versprechen oder Angebot).
Dritte Verwendung: Von der Angst zum Nihil obstat
Wenn unsere Ängste in kommerziellen Situationen Hemmungen erzeugen, heißen sie Bremsen kaufen.
Einige der Ängste sind:
Angst betrogen zu werden oder sich selbst in Gefahr zu bringenDie Möglichkeit dient dazu, die Angst, bei Fernkäufen betrogen zu werden, durch die Bereitstellung von drei Arten von Daten zu verringern oder zu beseitigen:
- 1. Die Rückseiten- Mitgliedschaft in einer bekannten Unternehmensgruppe. Sie stammen aus der Beziehung des Werbetreibenden zu Organisationen. Sie wecken Vertrauen.
- 2. Die GarantienSie können auch Vertrauen wecken, wie Vermerke, aber sie erhöhen auch die Glaubwürdigkeit. Sie stammen aus Auszeichnungen, Zertifizierungen und Abschlüssen, die Sie erhalten haben.
- 3. Die Begründungen: Sie dienen dazu, dem Empfänger der Nachricht Aspekte des Angebots zu verdeutlichen, die Misstrauen hervorrufen können.
Angst, sozial aus dem Gleichgewicht zu geraten:Wir müssen dem Empfänger der Nachricht durch die adäquate Darstellung von Typologien und Lebensstilen klar machen, dass das Produkt oder die Dienstleistung von der Art von Menschen bevorzugt wird, zu der es gehört oder zu gehören strebt.
Angst, falsch zu liegenHier ist die Zufriedenheitsgarantie am berüchtigtsten, aber das Repertoire an Garantien ist sehr breit: befristet, Assistenz, finanzielle, technische usw.
Einige Ängste sind in jedem Empfänger der Werbebotschaft vorhanden und werden aktiviert oder nicht abhängig von Variablen wie:
- Ihr Charakter
- Dein persönlicher Moment
- Soziale Umstände
- Die Qualitäten des Überzeugers
- Das ultimative Ziel dabei: Ängste werden aktiver, je näher wir einem Kauf kommen. Ob der Verkauf erfolgreich ist oder nicht, hängt von ihrem Einfluss ab.
Ängste sind nicht die einzige mögliche Ursache für das Scheitern einer Nachricht. Sie wirken gleichzeitig, eine Reihe von hemmenden Faktoren, die oft nichts mit Angst zu tun haben und sich in Einwänden äußern, das sind:
1. Ich glaube es nichtÜberzeugen Sie nur, was glaubwürdig ist. An diesem Teil arbeiten wir, wie wir bereits bei den Leistungs-, Evidenz- und Differenzhebeln gesehen haben.
2. Ich brauche es nichtEs funktioniert mit den Hebeln Versprechen, Leistung, Beweis und Unterschied.
3. Bei mir wird es nicht funktionierenEs funktioniert mit den Hebeln Versprechen, Leistung, Beweis und Unterschied.
4. Ich habe keine ZeitAls Kaufbremse hat sie zwei Hauptaspekte:
zu. Mangel an Zeit, um auf die Nachricht zu reagieren: Die Leichtigkeit und Geschwindigkeit des Antwortmodus muss offensichtlich, klar, eindeutig und vor allem echt sein.
B. Zeitmangel, um das Produkt oder die Dienstleistung zu nutzen: Es muss zuvor mit für andere Hebel typischen Argumenten gelöst worden sein.
Ich kann das Geld nicht ausgebenWir müssen ihnen durch Versprechen, Leistung, Beweise und Unterschiede zeigen, dass das Produkt oder die Dienstleistung mehr wert ist als sie kostet.Die letzten beiden werden mit dem Opportunity-Hebel behandelt. Seine erste Funktion besteht darin, dem Empfänger der Nachricht das Gefühl zu geben, dass ihm nichts im Wege steht, zu reagieren, für ihn muss seine Kaufbremse zuvor deaktiviert werden.
Der Hebel der Gelegenheit in seiner Version nihil obstat beendet die Operation mit einer Zusammenfassungstechnik, die auf zwei Arten angewendet werden kann.
- Die erste besteht aus assoziiere zwei Elemente: der Preis in seiner weichsten Version und der Hauptvorteil oder ein anderer relevanter Vorteil.
Weichere Version des Preises.ZB: für weniger als die Kosten für einen Laib Brot pro Tag, oder sagen Sie die monatlichen Kosten statt der Gesamtkosten. Es geht darum, einen erschwinglichen Preis mit einer wichtigen Zufriedenheit, Verbesserung oder Nützlichkeit zu verbinden.
- Der zweite Weg ist ungefähr angeben, wann das Produkt oder die Dienstleistung dies zulässt, zu den Einsparungen, die seine Verwendung oder sein Verbrauch bedeuten.
8. Die Belohnung
Es dient für belohnen zum Verbraucher. Es ist ein Geschenk, das dem Benutzer kostenlos zur Verfügung steht, unabhängig davon, ob er die Dienstleistung oder das Produkt kauft oder nicht. Es belohnt Sie nur für die Teilnahme an der Anzeige. Dass es für den Werbetreibenden keinen unmittelbaren Nutzen durch den Nutzer (der den Kauf nicht tätigt) gibt, bedeutet nicht, dass dies in Zukunft nicht möglich sein kann.
Die Belohnung kann die Meinung der Verbraucher zu diesem Produkt oder dieser Dienstleistung verbessern. Obwohl diese Verbesserungen nicht sofort wirksam sind, beeinflussen sie auf lange Sicht Ihren größeren Erfolg.
Um den Benutzer zu belohnen, reicht es nicht aus, ein Geschenk zu machen, sondern es muss ihm gefallen, dafür müssen wir unsere Zielgruppe kennen. Nachdem wir das Profil der Empfänger der Nachricht studiert haben, können wir aus einer Vielzahl von Ressourcen auswählen, um das „Geschenk“ zu machen. Einige dieser Ressourcen sind:
Das GefühlSolange es uns gelingt, den User zu begeistern, wird er das Gefühl haben, dass die Anzeige sehenswert ist.
Interessante InformationDamit die Informationen als Belohnung dienen, müssen sie sein:
- Relevant: Es muss ihnen interessant erscheinen, um dies zu erreichen, müssen Sie wissen, was und wie viel sie über das wissen, was gemeldet wird, bevor Sie es tun.
- Zuverlässig: die Informationen müssen gegenübergestellt und überprüft werden.
- Klar: einfache Sprache.
- Genügend: der Inhalt sollte mindestens eine vollständige Idee oder Geschichte entwickeln.
- Kein Interesse: Die Informationen müssen unabhängig vom kommerziellen Diskurs sein, obwohl sie sich auf das, was verkauft wird, beziehen können. ZB: Wenn sie Laufschuhe verkaufen, lassen Sie die Rede von den Vorteilen des 3-mal wöchentlichen Laufens.
Praktische TippsInformationen, die der Benutzer praktisch nutzen kann
SpaßEs ist sehr nützlich, weil fast jeder gerne Spaß hat und während wir es tun: Wir behalten mehr Aufmerksamkeit und sorgen daher für mehr Resonanz und Spaß garantiert den positiven Charakter des Erlebnisses und damit die Belohnung. Aber es reicht, dass der Empfänger der Nachricht Spaß hat, wir müssen ihm Spaß machen, das Produkt oder die Dienstleistung, für die wir werben, auszuprobieren.
Ästhetischer GenussDiese Ressource umfasst die fünf Sinne.
Ethische ZustimmungDie Nachricht und ihr Absender müssen für den Empfänger stimmig und glaubwürdig erscheinen.
